Terminologie im Online-Marketing für den Maschinenbau: So werden technische Inhalte verständlich und sichtbar

Wie heißt das Produkt nun eigentlich?

Ist es eine Verpackungsmaschine, eine Verpackungsanlage, ein Verpackungssystem oder eine automatisierte Packaging Solution?

Im Vertrieb wird Begriff A verwendet, auf der Website Begriff B, in der Technischen Dokumentation Begriff C und im englischen Produktkatalog taucht plötzlich noch eine vierte Variante auf.

Intern wissen vielleicht alle ungefähr, was gemeint ist. Für potenzielle Kundinnen und Kunden, Übersetzende und Suchmaschinen wird es dagegen schnell kompliziert.

Gerade im Maschinen- und Anlagenbau ist eine konsistente Terminologie deshalb nicht nur eine Aufgabe der Technischen Redaktion. Sie ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für das Online-Marketing.

Denn nur wenn deine Zielgruppe die verwendeten Begriffe versteht und danach sucht, kann sie deine Produkte auch finden.

Was ist eigentlich Terminologie?

Warum Terminologie im Maschinenbau-Marketing so wichtig ist

Im Maschinenbau werden komplexe Produkte, Verfahren und technische Zusammenhänge vermarktet.

Du verkaufst häufig keine selbsterklärenden Konsumprodukte, sondern beispielsweise:

• Sondermaschinen,
• Produktionsanlagen,
• Automatisierungslösungen,
• Werkzeugmaschinen,
• Fördersysteme,
• Pumpen,
• Antriebssysteme,
• Prüfstände,
• Steuerungstechnik,
• einzelne Maschinenkomponenten.

Die Kaufentscheidung fällt dabei selten spontan.

Potenzielle Kundinnen und Kunden informieren sich ausführlich, vergleichen Lösungen, laden technische Datenblätter herunter und beziehen verschiedene Fachabteilungen in ihre Entscheidung ein.

Das bedeutet: Deine Online-Inhalte müssen nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen. Sie müssen fachlich korrekt, verständlich, auffindbar und über verschiedene Kanäle hinweg konsistent sein.

Einheitliche Terminologie bildet dafür die sprachliche Grundlage.

Was bedeutet Terminologie im Online-Marketing?

Terminologie umfasst die Fachbegriffe eines bestimmten Unternehmens, einer Branche oder eines Fachgebiets.

In der Technischen Dokumentation ist dieser Ansatz längst bekannt. Dort hilft eine kontrollierte Terminologie dabei, Anleitungen verständlich und Übersetzungen konsistent zu gestalten.

Im Online-Marketing übernimmt Terminologie jedoch eine zusätzliche Aufgabe: Sie muss eine Verbindung zwischen der Fachsprache des Unternehmens und der Sprache der Zielgruppe herstellen.

Denn der technisch präziseste Begriff ist nicht automatisch der Begriff, den potenzielle Kundinnen und Kunden bei Google eingeben.

Fachlich richtig, aber trotzdem unsichtbar?

💬 Beispiel:

Stell dir vor, dein Unternehmen produziert eine Maschine, die intern als „automatisierte Bauteilzuführeinheit“ bezeichnet wird. Deine Kundschaft sucht jedoch nach:

• Zuführtechnik,
• Teilezuführung,
• Zuführsystem,
• automatischer Teilezuführung,
• Zuführanlage für Kleinteile.

Verwendest du auf deiner Website ausschließlich den internen Produktnamen, kann dein Inhalt fachlich völlig korrekt sein und trotzdem kaum gefunden werden.

Genau hier treffen Terminologiemanagement und Suchmaschinenoptimierung aufeinander.

Google empfiehlt Inhalte, die für Menschen hilfreich, verständlich und auf deren tatsächliche Suchbedürfnisse ausgerichtet sind. SEO besteht deshalb nicht einfach darin, möglichst viele Suchbegriffe in einen Text einzubauen. Die Inhalte sollten Nutzerinnen und Nutzern eine relevante und nachvollziehbare Antwort geben.

Die Aufgabe lautet also:

Wie kannst du fachlich präzise bleiben und gleichzeitig die Begriffe verwenden, nach denen deine Zielgruppe sucht?

Die Antwort ist keine Entscheidung für den einen oder den anderen Begriff. Meist brauchst du ein durchdachtes Zusammenspiel aus Vorzugsbenennung, Synonymen und Suchbegriffen.

Terminologie und SEO: Partner statt Konkurrenten

Auf den ersten Blick scheinen Terminologiemanagement und SEO unterschiedliche Ziele zu verfolgen.

Das Terminologiemanagement möchte häufig:

• einen bevorzugten Begriff festlegen,
• Synonyme reduzieren,
• Mehrdeutigkeiten vermeiden,
• sprachliche Konsistenz herstellen.

SEO möchte dagegen unterschiedliche Suchanfragen abdecken und berücksichtigen, dass Menschen verschiedene Begriffe für dasselbe Produkt verwenden.

Das klingt zunächst nach einem Widerspruch. Tatsächlich ergänzen sich beide Disziplinen sehr gut.

💬 Praxisbeispiel:
Im Terminologiemanagement kannst du beispielsweise festlegen:

• Vorzugsbenennung: CNC-Drehmaschine
• zugelassene Benennung: CNC-Drehautomat
• Suchvariante: computergesteuerte Drehmaschine
• englische Benennung: CNC lathe
• nicht zu verwendende Benennung: CNC-Dreher
• Definition: Werkzeugmaschine zur automatisierten spanenden Bearbeitung rotationssymmetrischer Werkstücke

Die Vorzugsbenennung sorgt dafür, dass dein Unternehmen einheitlich kommuniziert. Zugelassene Synonyme und Suchvarianten helfen gleichzeitig dabei, relevante Suchanfragen abzudecken.

B2B-Zielgruppen suchen unterschiedlich

Eine besondere Herausforderung im Maschinenbau: Nicht alle Personen suchen mit denselben Begriffen.

An einer Kaufentscheidung können beispielsweise beteiligt sein: Geschäftsführung, Einkauf, Produktionsleitung, Konstruktion, Instandhaltung, Arbeitssicherheit, IT.

Eine technische Fachkraft sucht vielleicht nach:

„Servoelektrische Presse mit 100 kN Presskraft“

Der Einkauf sucht eher nach:

„Hersteller elektrische Industriepresse Deutschland“

Die Produktionsleitung interessiert sich möglicherweise für:

„Produktionszeit durch automatisierte Pressanlage reduzieren“

Und die Geschäftsführung recherchiert:

„Energieeffiziente Automatisierung für die Fertigung“

Alle Personen beschäftigen sich möglicherweise mit derselben Lösung. Ihre Perspektiven und Suchbegriffe unterscheiden sich jedoch deutlich.

Eine gute Terminologiestrategie berücksichtigt deshalb nicht nur Produkte und Fachbegriffe, sondern auch:

Nicht nur Produktbegriffe zählen

Beim Terminologiemanagement für das Online-Marketing geht es nicht ausschließlich um Produktnamen.

Relevant sind mehrere Begriffsebenen.

Produktbegriffe

Wie heißt das Produkt oder die Produktgruppe?

Beispiele:

• Portalfräsmaschine,
• Industrieroboter,
• Vakuumpumpe,
• Laserbeschriftungsanlage.

Komponentenbegriffe

Wie heißen einzelne Baugruppen und Bestandteile?

Beispiele:

• Greifarm,
• Schutztür,
• Fördereinheit,
• Spindelantrieb.

Verfahrensbegriffe

Welche technologischen Verfahren werden eingesetzt?

Beispiele:

• Laserschneiden,
• additive Fertigung,
• Kunststoffextrusion,
• automatisierte Sichtprüfung.

Anwendungsbegriffe

Für welche Aufgaben wird das Produkt genutzt?

Beispiele:

• Palettieren,
• Dosieren,
• Positionieren,
• Entgraten,
• Verpacken.

Branchenbegriffe

In welchen Industrien kommt die Lösung zum Einsatz?

Beispiele:

• Automobilindustrie,
• Lebensmittelindustrie,
• Medizintechnik,
• Pharmaindustrie,
• Elektronikfertigung.

Nutzenbegriffe

Welches Ziel verfolgt die Kundschaft?

Beispiele:

• Rüstzeiten reduzieren,
• Energieverbrauch senken,
• Prozesssicherheit erhöhen,
• Ausschuss vermeiden,
• Produktionskapazität steigern.

Besonders für SEO und Content-Marketing sind Anwendungs- und Nutzenbegriffe wichtig.

Potenzielle Kundinnen und Kunden kennen möglicherweise noch nicht den exakten Namen deiner Maschine. Sie wissen aber sehr genau, welches Problem sie lösen möchten.

Fazit: Marketing im Maschinenbau darf technisch sein

Wichtig ist es, unterschiedliche Denkweisen einzubeziehen und alle „irgendwie“ zu berücksichtigen.

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